Publications 2010
"Canada - Quand les Vikings découvraient l'Amérique", par Bruno Racouchot, in Le Spectacle du Monde, n° 569, juillet-août 2010.
Aux alentours de l'an Mille, cinq siècles avant Christophe Colomb, les Vikings découvrent l'Amérique et y dresse un camp. Le Canada fête cette année le cinquantième anniversaire de la découverte de ce site à Terre-Neuve. Plusieurs campagnes de fouilles, associant savants scandinaves et nord-américains, ainsi que la puissante organisation de Parcs Canada, ont livré les preuves matérielles d'une implantation européenne dans le Nouveau-Monde, que déjà des textes anciens attestaient. L'importance de la découverte a conduit l'UNESCO à inscrire le site de l'Anse aux Meadows en tête de sa liste du patrimoine mondial.
Présenter une identité forte, avoir des racines solides pour se projeter dans l'avenir, sont des éléments-clés pour établir une stratégie d'influence. Le cas d'école que nous offre ici le Canada mérite d'être étudié. Implanté à Toronto depuis 2007, Comes Communication espère ainsi contribuer à une meilleure connaissance de l'histoire de ce grand pays-frère, auquel tant de liens nous unissent.
"Mirages techniques", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3830 du 22 avril 2010.
"La multiplication des outils high-tech constitue un excellent moyen de favoriser les échanges entre les hommes ou les structures. Encore faut-il que cette croissance exponentielle puisse s'accompagner de contenus valides, offrant de l'information et de l'analyse. Communiquer, c'est bien. Avec du contenu éditorial intelligent, c'est mieux.
"Une direction doit aujourd'hui combiner l'utilisation pertinente des nouveaux outils avec une analyse pragmatique et profonde. Elle doit donner du sens aux contenus éditoriaux qu'elle déploie, avoir le courage de sortir des discours convenus en développant des messages réguliers, correctement mis en perspective, sur le long terme. Cette capacité à produire du sens lui donne alors une authentique identité et fait qu'on lui reconnaît une légitimité à s'exprimer sur tel ou tel sujet".
Publications 2009
"L'erreur stratégique de Total", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3806 du 5 novembre 2009.
"Il ne s'agit pas ici de procéder à une étude exhaustive de la stratégie de communication de Total. Mais de comprendre comment, en n'ayant pas su ou voulu adapter sa grille de lecture aux nouveaux enjeux, le géant français a commis une erreur majeure. Plutôt que d'afficher sa spécificité, le groupe a cédé aux sirènes des communicants, eux-mêmes soumis aux pressions des relais d'opinion. Résultat : pointé du doigt en toutes circonstances, présumé coupable d'emblée, Total se trouve désormais bloqué sur un positionnement émollient, alors qu'il lui faudrait déplacer le curseur du débat.
"Tant que le groupe paraîtra coupé des vrais enjeux, victime d'une communication se voulant compassionnelle dans un univers qui ne l'est pas, il continuera inexorablement à battre en retraite. C'est un autre état d'esprit qu'il lui faut retrouver. Aujourd'hui, Total craint d'afficher son identité, d'affirmer ce qu'il est : un groupe mondial, fer de lance des intérêts français et européens dans le monde. Il lui appartient désormais de faire son "outing" et d'affirmer sa vocation. Ne pas craindre d'être différent si cela lui permet enfin d'être lui-même. La règle vaut pour les hommes, pour les entreprises, pour les Etats".
"Influence et valorisation de l'entreprise", par Bruno Racouchot, in Fusions & Acquisitions, (première revue française des rapprochements d'entreprises), n° 230-231, septembre-octobre 2009. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Ce texte constitue un condensé des interventions qui ont été prononcées en juin 2009 au Premier Festival de géopolitique et de géoéconomie de Grenoble, et à l'Ecole militaire à Paris.
"La crise va conduire à une nouvelle donne. Que ce soit pour engager de nouvelles synergies, pour rechercher et ouvrir de nouveaux marchés ou pour élargir ceux déjà existants, pour des questions de maîtrise des coûts ou de création de valeur actionnariale - autant de paramètres présidant souvent à l'engagement de processus de fusions et acquisitions - la mise en œuvre d'une communication d'influence va permettre d'optimiser le capital immatériel des entreprises.
"Le savoir, et surtout la manière de le mettre en valeur, vont constituer des éléments-clés de la valorisation des structures publiques et privées. C'est ce changement de paradigme que les directions doivent appréhender en profondeur, afin d'adapter leur stratégie de communication aux nouveaux capteurs et aux nouveaux paramètres d'évaluation du potentiel des entreprises."
"De la 'Realpolitik' à la 'Real Communication'", par Roger Vandomme et Bruno Racouchot, in Sentinel (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), n° 51, avril 2009. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Roger Vandomme est Vice-Pdt d'Equifax Canada, Partner de Comes North America et Lieutenant-Colonel enseignant la planification stratégique au Collège des Forces Armées Canadiennes de Toronto.
"La communication va être obligée de repenser son positionnement stratégique. Non plus comme simple exécutante, mais bel et bien en parfaite corrélation avec les stratégies décidées au niveau des directions générales. Une stratégie de communication digne de ce nom ne peut dès lors plus apparaître comme une simple boîte à générer du plaisir et à cocooner le consommateur, mais doit au contraire s'imposer en douceur comme donneuse de sens et pourvoyeuse de repères.
"Créatrice de richesse, l'entreprise constitue le pivot de la relance. Mais il est patent que les directions vont devoir soigner leur communication et donc insister sur les facteurs de différenciation. [...] Dès lors, c'est l'identité de l'entreprise qui devient la colonne vertébrale de la stratégie de communication. C'est à partir des traits d'identité que l'on cherche à mettre en relief et à valoriser que va se construire peu à peu un discours cohérent et récurrent. C'est le modèle de la communication d'entreprise, et même de l'entreprise tout court, qui se trouve donc impacté de plein fouet par la crise."
"Strategies of influence : the key role of ideas", by Bruno Racouchot and Roger Vandomme, in SITREP, The Journal of the Royal Canadian Military Institute, March-April 2009, Volume 69, Number 2. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Roger Vandomme est Vice-Pdt d'Equifax Canada, Partner de Comes North America et Lieutenant-Colonel enseignant la planification stratégique au Collège des Forces Armées Canadiennes de Toronto.
"The purpose of a strategy of influence is both to convince others that the selected strategy is the right one, and to organize counter-influence campaigns to contend with pressures and disinformation from elsewhere. Effectively adopting it involves planning at a very early stage, so as to cultivate foresight and an objective view of the environment, thereby making the best use of economic intelligence tools, as well as certain communications vectors."
Publications 2008
"Stratégie, communication et influence : après la crise, seules les identités fortes survivront", par Bruno Racouchot, in Sentinel (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), n° 50, novembre 2008. Bruno Racouchot est le directeur de Comes.
"La crise financière qui bouleverse tout à la fois nos économies et nos sociétés aura au moins eu un mérite : remettre les pendules à l'heure. Après les utopies lénifiantes reposant sur l'argent facile et les discours délétères sur le devenir de ce "brave new world", l'heure a sonné d'un retour au réel ! Les têtes pensantes du top management ont analysé l'impact de la crise dans ses plus intimes conséquences. Elles savent qu'il va dorénavant falloir apprendre à réfléchir et agir autrement, à recadrer des perspectives jusqu'ici considérées comme acquises, à envisager d'autres moyens, à privilégier d'autres logiques...
"La sphère communicationnelle va devoir tenir compte de ces bouleversements. Elle n'échappera pas à une remise en cause globale, tant de ses méthodes que de sa manière de penser. S'il demeure certain qu'une approche quantitative et grand public sera toujours nécessaire, d'autres options méritent d'être étudiées. D'ores et déjà, il paraît inéluctable de mettre en oeuvre d'autres outils, plus adaptés aux configurations présentes et à venir. Le temps est venu d'explorer de nouveaux créneaux de communication et de mettre en place des vecteurs privilégiant les contenus.
"Dans cette perspective, une stratégie d'influence constitue une arme puissante. Encore faut-il savoir de quoi l'on parle. Qu'est-ce qu'une stratégie d'influence ? Qui vise-t-elle ? Quand et comment l'engager ? Qui doit la piloter ? De quelle manière peut-on l'intégrer dans une politique de communication ? Concerne-t-elle seulement les grandes structures ou est-elle à la portée d'une PME, voire d'une entreprise familiale ? Qu'apporte-t-elle concrètement ? Quels retours sur investissement en attendre à moyen et long terme ?..."
"Stratégies d'influence : le rôle clé des idées", par Bruno Racouchot, revue Défense de l'IHEDN (Institut des hautes études de défense nationale), n° 132, mars-avril 2008. Bruno Racouchot est le directeur de Comes.
"Une stratégie d'influence a simultanément pour but de convaincre de la justesse de la stratégie sélectionnée, et d'organiser des actions de contre-influence face aux pressions et aux désinformations venues d'ailleurs. L'engager efficacement suppose une réflexion très en amont pour acquérir une capacité d'anticipation et une vision objective de l'environnement, permettant d'optimiser l'utilisation des outils de l'intelligence économique et, pourquoi pas, de certains vecteurs de communication".
"Quand l'information devient stratégique", par Christophe Blanc, Éric Delbecque, Thomas Olivier, "Problèmes économiques", n° 2.940 du 30 janvier 2008, La Documentation française. Rédacteur en chef de Sentinel, (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), Christophe Blanc est également consultant en charge des questions d'intelligence économique au sein de Comes. Ce texte avait initialement été publié dans la revue Hermès, n° 44, aux éditions du CNRS.
"La mondialisation de l'économie s'est accompagnée d'une intensification de la concurrence qui confère désormais à la connaissance et à l'information une dimension stratégique."