Publications 2011
"Les combats du nucléaire", par Bruno Racouchot, in Valeurs actuelles, n° 3897 du 4 août 2011.
"Basculements politiques en série dans les pays arabes, fragilisant les équilibres régionaux ; montée en puissance de groupes terroristes liés au crime organisé dans les zones sahéliennes, riches en minerais indispensables à nos industries de pointe ; lignes de fracture politiques majeures au sein même de l'Union européenne sur la délicate question du nucléaire... Les enjeux liés à l'énergie ont transformé cet été la scène des relations internationales en un chaudron bouillonnant.[...] Or, ce n'est pas sur le seul plan technique que vont se jouer ces combats qui engagent notre indépendance. Que nos ingénieurs soient parmi les plus brillants du monde et que notre industrie nucléaire soit un exemple à l'échelle mondiale est une chose. Mais comment pourrons-nous faire face à des menées de déstabilisation, désinformation, manipulation si nous nous en tenons au seul plan technologique, en nous appuyant sur une simple communication classique ? Il est aujourd'hui urgent d'intégrer ces paramètres dans notre raisonnement stratégique."
"Réhabiliter le risque assumé", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3878 du 24 mars 2011.
Face à la catastrophe nucléaire de Fukushima, et son exploitation par des groupes de pression," que doit faire l'industrie énergétique française ? L'erreur serait de se borner à opposer seulement des arguments techniques et rationnels. La rigueur de l'ingénieur est impuissante face aux opérations de manipulation. Cessons d'être réactifs, montrons-nous proactifs. Opérons autrement. Et d'abord pensons le problème en amont, sur le plan des idées. Les directions de la stratégie et de la communication de nos grands groupes doivent entamer une réflexion de fond débouchant sur l'engagement de stratégies d'influence positives. C'est là un travail sur le long terme, qui exige surtout de changer de perspective. La communication de "bisounours", avec ses discours infantilisants et sa langue de bois aussi niaise que contre-productive a montré ses limites. Pourquoi ne commencerait-on pas par réhabiliter la notion de risque assumé ?
"Le risque est inhérent à la vie. Il est même consubstantiel à la volonté d'accomplissement d'un destin. Un peuple qui entend rester maître de son devenir doit s'en donner les moyens. Une entreprise qui développe des activités stratégiques aussi. Toute volonté d'agir comporte des risques. C'est en les intégrant lucidement dans notre perception du monde, dans une stratégie collective, que l'on peut se donner les moyens de les réduire. Mais le risque zéro n'existe pas. Il nous faut réapprendre à vivre avec le risque. A cet égard, les Japonais nous donnent un bel exemple de dignité et de stoïcisme. Comme quoi le critère différenciant dans une situation d'exception reste bel et bien l'état d'esprit des hommes, leur volonté et leur faculté de résilience. C'est sur ce socle que peut se construire une stratégie d'influence digne de ce nom. Le combat pour notre indépendance énergétique et le nucléaire français doit prioritairement intégrer ce paramètre."
Télécharger le document"PME et communication d'influence", par Bruno Racouchot, tribune parue dans La Volonté des PME, mensuel de la CGPME, de janvier 2011.
La CGPME d'Ile-de-France a lancé en 2010 une campagne de sensibilisation des entreprises à l'intelligence économique. C'est dans ce cadre que Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication, a été appelé à tenir une conférence en novembre 2010 sur le thème :"Rôle et impact des stratégies d'influence sur la communication des PME". Mériadec Raffray, rédacteur en chef de La Volonté des PME, revue mensuelle de la CGPME, lui a demandé de résumer les axes majeurs de cette intervention en une tribune. Ce vade-mecum de la communication d'influence peut être téléchargé ci-après.
"L'influence se situe dans le cadre des communications indirectes et transverses. La penser et la mettre en oeuvre exige une gymnastique mentale subtile. En effet, aux antipodes de la communication classique, on ne parle ici ouvertement ni de l'entreprise ni du coeur de métier. Il ne s'agit plus de s'adresser directement au marché pour le convaincre de l'excellence des produits proposés, mais d'attirer l'attention des relais d'opinion par un discours récurrent, établissant en permanence un lien entre les valeurs que souhaite refléter l'entreprise, les traits d'identité qu'elle met en avant, et les questions d'actualité.
"L'entreprise ne se trouve ainsi pas limitée à son seul savoir-faire. Elle développe un discours cohérent, porteur de sens, appuyé par des repères. Elle apparaît comme une structure proactive et responsable. Elle devient de facto pour ses parties prenantes (stakeholders) - en premier lieu les relais d'opinion - un interlocuteur privilégié. L'objectif visé par l'entreprise est de s'imposer peu à peu comme LA source de référence dans la sphère d'activité qui est la sienne."
Publications 2010
"Lobbying et communication d'influence", par Bruno Racouchot et Henri Thomé, dossier paru dans Fusions & Acquisitions Magazine, n° 242-243, de septembre-octobre 2010.
Hier encore, le lobbyiste pouvait se contenter d'un dialogue bilatéral et discret avec le pouvoir. Il doit maintenant compter avec les relais d'opinion. Rouages-clés de notre société ouverte, ceux-ci répercutent leur perception des enjeux vers une opinion publique souvent dubitative, parfois méfiante. Les modes d'action du lobbyiste s'en trouvent de facto modifiés. Par-delà la formulation d'argumentaires techniques ou juridiques, il lui faut désormais élaborer un discours cohérent, précis, bien informé, porteur de sens et de repères, et ne pas craindre d'intervenir dans les débats de société. D'où le recours à ce que l'on nomme stratégie d'influence, et à sa déclinaison pratique, la communication d'influence. Car, dans une démocratie d'opinion, ce sont les esprits qu'il faut éclairer et convaincre. Comment faire ? Dans quel cadre ? Pour quels objectifs et vers quelles cibles ? Peu connue en France, la communication d'influence a un bel avenir devant elle, comme socle et support du lobbying.
Dossier co-écrit avec Henri Thomé. Ingénieur des Ponts et Chaussées, Henri Thomé est le Délégué général Europe assurant la direction de la Représentation européenne de Bouygues SA, basée à Bruxelles, pour l'ensemble des métiers du Groupe : Bouygues Construction, Bouygues Immobilier, Bouygues Telecom, Colas et TF1. Il est membre du Conseil de Groupe. Henri Thomé est également ancien Président du Club des représentants des grandes entreprises françaises à Bruxelles, et membre du conseil d'administration du think tank Confrontations Europe, dont le président est Philippe Herzog.
"Canada - Quand les Vikings découvraient l'Amérique", par Bruno Racouchot, in Le Spectacle du Monde, n° 569, juillet-août 2010.
Aux alentours de l'an Mille, cinq siècles avant Christophe Colomb, les Vikings découvrent l'Amérique et y dresse un camp. Le Canada fête cette année le cinquantième anniversaire de la découverte de ce site à Terre-Neuve. Plusieurs campagnes de fouilles, associant savants scandinaves et nord-américains, ainsi que la puissante organisation de Parcs Canada, ont livré les preuves matérielles d'une implantation européenne dans le Nouveau-Monde, que déjà des textes anciens attestaient. L'importance de la découverte a conduit l'UNESCO à inscrire le site de l'Anse aux Meadows en tête de sa liste du patrimoine mondial.
Présenter une identité forte, avoir des racines solides pour se projeter dans l'avenir, sont des éléments-clés pour établir une stratégie d'influence. Le cas d'école que nous offre ici le Canada mérite d'être étudié. Implanté à Toronto depuis 2007, Comes Communication espère ainsi contribuer à une meilleure connaissance de l'histoire de ce grand pays-frère, auquel tant de liens nous unissent.
"Mirages techniques", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3830 du 22 avril 2010.
"La multiplication des outils high-tech constitue un excellent moyen de favoriser les échanges entre les hommes ou les structures. Encore faut-il que cette croissance exponentielle puisse s'accompagner de contenus valides, offrant de l'information et de l'analyse. Communiquer, c'est bien. Avec du contenu éditorial intelligent, c'est mieux.
"Une direction doit aujourd'hui combiner l'utilisation pertinente des nouveaux outils avec une analyse pragmatique et profonde. Elle doit donner du sens aux contenus éditoriaux qu'elle déploie, avoir le courage de sortir des discours convenus en développant des messages réguliers, correctement mis en perspective, sur le long terme. Cette capacité à produire du sens lui donne alors une authentique identité et fait qu'on lui reconnaît une légitimité à s'exprimer sur tel ou tel sujet".
Publications 2009
"L'erreur stratégique de Total", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3806 du 5 novembre 2009.
"Il ne s'agit pas ici de procéder à une étude exhaustive de la stratégie de communication de Total. Mais de comprendre comment, en n'ayant pas su ou voulu adapter sa grille de lecture aux nouveaux enjeux, le géant français a commis une erreur majeure. Plutôt que d'afficher sa spécificité, le groupe a cédé aux sirènes des communicants, eux-mêmes soumis aux pressions des relais d'opinion. Résultat : pointé du doigt en toutes circonstances, présumé coupable d'emblée, Total se trouve désormais bloqué sur un positionnement émollient, alors qu'il lui faudrait déplacer le curseur du débat.
"Tant que le groupe paraîtra coupé des vrais enjeux, victime d'une communication se voulant compassionnelle dans un univers qui ne l'est pas, il continuera inexorablement à battre en retraite. C'est un autre état d'esprit qu'il lui faut retrouver. Aujourd'hui, Total craint d'afficher son identité, d'affirmer ce qu'il est : un groupe mondial, fer de lance des intérêts français et européens dans le monde. Il lui appartient désormais de faire son "outing" et d'affirmer sa vocation. Ne pas craindre d'être différent si cela lui permet enfin d'être lui-même. La règle vaut pour les hommes, pour les entreprises, pour les Etats".
"Influence et valorisation de l'entreprise", par Bruno Racouchot, in Fusions & Acquisitions, (première revue française des rapprochements d'entreprises), n° 230-231, septembre-octobre 2009. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Ce texte constitue un condensé des interventions qui ont été prononcées en juin 2009 au Premier Festival de géopolitique et de géoéconomie de Grenoble, et à l'Ecole militaire à Paris.
"La crise va conduire à une nouvelle donne. Que ce soit pour engager de nouvelles synergies, pour rechercher et ouvrir de nouveaux marchés ou pour élargir ceux déjà existants, pour des questions de maîtrise des coûts ou de création de valeur actionnariale - autant de paramètres présidant souvent à l'engagement de processus de fusions et acquisitions - la mise en œuvre d'une communication d'influence va permettre d'optimiser le capital immatériel des entreprises.
"Le savoir, et surtout la manière de le mettre en valeur, vont constituer des éléments-clés de la valorisation des structures publiques et privées. C'est ce changement de paradigme que les directions doivent appréhender en profondeur, afin d'adapter leur stratégie de communication aux nouveaux capteurs et aux nouveaux paramètres d'évaluation du potentiel des entreprises."
"De la 'Realpolitik' à la 'Real Communication'", par Roger Vandomme et Bruno Racouchot, in Sentinel (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), n° 51, avril 2009. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Roger Vandomme est Vice-Pdt d'Equifax Canada, Partner de Comes North America et Lieutenant-Colonel enseignant la planification stratégique au Collège des Forces Armées Canadiennes de Toronto.
"La communication va être obligée de repenser son positionnement stratégique. Non plus comme simple exécutante, mais bel et bien en parfaite corrélation avec les stratégies décidées au niveau des directions générales. Une stratégie de communication digne de ce nom ne peut dès lors plus apparaître comme une simple boîte à générer du plaisir et à cocooner le consommateur, mais doit au contraire s'imposer en douceur comme donneuse de sens et pourvoyeuse de repères.
"Créatrice de richesse, l'entreprise constitue le pivot de la relance. Mais il est patent que les directions vont devoir soigner leur communication et donc insister sur les facteurs de différenciation. [...] Dès lors, c'est l'identité de l'entreprise qui devient la colonne vertébrale de la stratégie de communication. C'est à partir des traits d'identité que l'on cherche à mettre en relief et à valoriser que va se construire peu à peu un discours cohérent et récurrent. C'est le modèle de la communication d'entreprise, et même de l'entreprise tout court, qui se trouve donc impacté de plein fouet par la crise."
"Strategies of influence : the key role of ideas", by Bruno Racouchot and Roger Vandomme, in SITREP, The Journal of the Royal Canadian Military Institute, March-April 2009, Volume 69, Number 2. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Roger Vandomme est Vice-Pdt d'Equifax Canada, Partner de Comes North America et Lieutenant-Colonel enseignant la planification stratégique au Collège des Forces Armées Canadiennes de Toronto.
"The purpose of a strategy of influence is both to convince others that the selected strategy is the right one, and to organize counter-influence campaigns to contend with pressures and disinformation from elsewhere. Effectively adopting it involves planning at a very early stage, so as to cultivate foresight and an objective view of the environment, thereby making the best use of economic intelligence tools, as well as certain communications vectors."
Publications 2008
"Stratégie, communication et influence : après la crise, seules les identités fortes survivront", par Bruno Racouchot, in Sentinel (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), n° 50, novembre 2008. Bruno Racouchot est le directeur de Comes.
"La crise financière qui bouleverse tout à la fois nos économies et nos sociétés aura au moins eu un mérite : remettre les pendules à l'heure. Après les utopies lénifiantes reposant sur l'argent facile et les discours délétères sur le devenir de ce "brave new world", l'heure a sonné d'un retour au réel ! Les têtes pensantes du top management ont analysé l'impact de la crise dans ses plus intimes conséquences. Elles savent qu'il va dorénavant falloir apprendre à réfléchir et agir autrement, à recadrer des perspectives jusqu'ici considérées comme acquises, à envisager d'autres moyens, à privilégier d'autres logiques...
"La sphère communicationnelle va devoir tenir compte de ces bouleversements. Elle n'échappera pas à une remise en cause globale, tant de ses méthodes que de sa manière de penser. S'il demeure certain qu'une approche quantitative et grand public sera toujours nécessaire, d'autres options méritent d'être étudiées. D'ores et déjà, il paraît inéluctable de mettre en oeuvre d'autres outils, plus adaptés aux configurations présentes et à venir. Le temps est venu d'explorer de nouveaux créneaux de communication et de mettre en place des vecteurs privilégiant les contenus.
"Dans cette perspective, une stratégie d'influence constitue une arme puissante. Encore faut-il savoir de quoi l'on parle. Qu'est-ce qu'une stratégie d'influence ? Qui vise-t-elle ? Quand et comment l'engager ? Qui doit la piloter ? De quelle manière peut-on l'intégrer dans une politique de communication ? Concerne-t-elle seulement les grandes structures ou est-elle à la portée d'une PME, voire d'une entreprise familiale ? Qu'apporte-t-elle concrètement ? Quels retours sur investissement en attendre à moyen et long terme ?..."
"Stratégies d'influence : le rôle clé des idées", par Bruno Racouchot, revue Défense de l'IHEDN (Institut des hautes études de défense nationale), n° 132, mars-avril 2008. Bruno Racouchot est le directeur de Comes.
"Une stratégie d'influence a simultanément pour but de convaincre de la justesse de la stratégie sélectionnée, et d'organiser des actions de contre-influence face aux pressions et aux désinformations venues d'ailleurs. L'engager efficacement suppose une réflexion très en amont pour acquérir une capacité d'anticipation et une vision objective de l'environnement, permettant d'optimiser l'utilisation des outils de l'intelligence économique et, pourquoi pas, de certains vecteurs de communication".
"Quand l'information devient stratégique", par Christophe Blanc, Éric Delbecque, Thomas Olivier, "Problèmes économiques", n° 2.940 du 30 janvier 2008, La Documentation française. Rédacteur en chef de Sentinel, (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), Christophe Blanc est également consultant en charge des questions d'intelligence économique au sein de Comes. Ce texte avait initialement été publié dans la revue Hermès, n° 44, aux éditions du CNRS.
"La mondialisation de l'économie s'est accompagnée d'une intensification de la concurrence qui confère désormais à la connaissance et à l'information une dimension stratégique."